Émile Zolan opastuksella jouluostoksille kauppakeskukseen

Kauppakeskukset symbolina hajoavalle kaupunkirakenteelle

Korkean poliittisen tason julkiseen keskusteluun kauppakeskusten sijoittaminen tuli kymmenisen vuotta sitten. Kaupunkirakenne hajosi - city sprawl eteni. Kuntaliitosasiasta tuli jo silloin liian kuuma ja poliittinen peruna. Kauppakeskusten sijoittamisesta saatiin symboli hajoavalle kaupunkirakenteelle. Keskustelun tiivistyessä yhden ilmiön ympärille, taisi lapsi livahtaa pesuveden mukana. Muotisanaa käyttääkseni: ISO KUVA unohtui!

Silloinen ympäristöministeri Jan Vapaavuori otti aktiivisesti kantaa tyrmäämällä Vihdin Ideaparkin. Tästä Sukari äkeentyi ja sanoi Hesarille: ”Iso kauppakeskus on ekologista ja vihreää ajattelua. Mitä suurempi liikekeskus on, sitä ympäristöystävällisempi se on, koska siellä on kaikki kaupat saman katon alla. Ei Vapaavuori niin tyhmäkään voi olla, ettei tajuaisi, ettei tätä voi viedä Helsinkiin. Tätä ei voi tuoda Espooseen, tätä ei voi tuoda keskustaan. Mistä me löydämme 50 hehtaaria? Olen tutkinut koko alueen. Tämä on Suomen paras paikka Ideaparkille. Ja pistää vielä lehteen, ettei hän tule Topin hanketta hyväksymään."

"Menestyvä ja kehittyvä kauppakeskusliiketoiminta tarjoaa palvelutehokkuutta laajasti ja monipuolisesti asiakkaille, vähittäiskaupalle, palveluliiketoiminnalle, koko yhdyskunnalle. Asiakkaiden muuttuvien tarpeiden mukaisesti hengittävä kauppakeskusliiketoiminta on yhdyskunnan sykkivä sydän!"

Näin sanoi Suomen Kauppakeskusyhdistyksen toiminnanjohtaja Juha Tiuraniemi yhdistyksen esitteessä.

Kauppakeskukset ovat yllättävän hyvin sijoittuneet

Kauppakeskusten sijoittaminen oli tähän asti onnistunut melkoisen hyvin. 96 % kauppakeskuksista sijoittui kaupunkikeskuksiin tai suurten liikenneasemien yhteyteen. Oheinen kaavio kertoo Suomen suurimpien kauppakeskusten ominaisuuksista. Suurin kävijämäärä on Kampissa (Helsinki), suurin myynti neliömetriä kohti on Ruoholahdessa (Helsinki), suurin myynti kävijää kohti on Hansassa (Turku). Mutta mielenkiintoisinta on, että kaikki suurimmat kauppakeskukset sijaitsevat kaupunkikeskustoissa tai suurten joukkoliikenneasemien yhteydessä. Poikkeuksiakin löytyy. Niitä ovat Jumbo Vantaalla, Mylly Raisiossa, Rajalla Torniossa, Ideaparkki Lempäälässä ja Skanssi Turussa.

Kuvan osoittamissa kauppakeskuksissa käy vuosittain 180 miljoonaa vierailijaa. He ostavat 3,5 miljardilla eurolla. Keskimääräiseksi ostokseksi tulee noin 20 euroa. Myynniltään ykkönen Suomessa oli Helsingin itäkeskus 451 miljoonan vuosimyynnillään. Niskaan hengittää Vantaan Jumbo, joka kirii eroa umpeen. Jumbon myynti oli 414 miljoonaa. Seuraavaksi suurimmat ovat Espoon Leppävaarassa sijaitseva Sello, Lempäälän Ideapark, Espoon Iso-Omena ja Helsingin Kamppi. Kaikissa Suomen kauppakeskusyhdistyksen 74 kauppakeskuksessa käy yli 310 miljoonaa asiakasta ja heidän ostoksensa ylittävät 5 miljardia euroa.

Henkilöliikennetutkimuksen mukaan suomalaiset tekevät 600 miljoonaa ostosmatkaa vuodessa. Voisi ko siis päätellä että 50 % ostosmatkoista tehdään kauppakeskuksiin. Kauppakeskukset pyrkivät profiloitumaan myös palveluihin, joten tämä ostosmatkavertailu lienee hieman ontuva.

Nyt lähdemme Pariisiin Émile Zolan mukana

Kirjailija kertoo vuosisadan vaihteen tapahtumista. Silloin syntyi Pariisin ensimmäinen kauppakeskus. Tapahtuma oli järkytys alueen pikkukauppiaille. Mutta ostajat olivat suuren innostuksen vallassa. Tai Zola kirjoittaakin nimenomaan naisista. Tavaratalo oli naisten valtakuntaa. Kirjan nimikin kertoo naisten onnesta ja ilosta – ei suinkaan paratiisista, niin kuin suomalainen käännös asian ilmaisee. tavaratalon nimi saattoi sittenkin olla ”Paradise”, vai oliko se ”Au Bon Marche”

Tavaratalon syntyä kuvaava klassikkoteos AU BONHEUR DES DAMES ilmestyi vuonna 1883. (Émile Zola: Naisten paratiisi, Kariston kirjapaino, Hämeenlinna 2011, suomentanut Ossi Lehtiö.) Kuvassa on Zolan käsikirjoituksen ensimmäinen sivu. Zolan kuvaaman tavaratalo-konseptin loi Monsieur Mouret. Valtaisa kompleksi rakennettiin lähelle Pariisin Oopperaa, kuvan osoittamaan kortteliin Rue St. Augustinin äärelle. Tuolla kadulla sijaitsi hotelli, jonne suomalaiset matkatoimistot sijoittivat 60-luvun metronsuunnittelijoita ansaituilla virkamatkoillaan.

Emile Zola: ”Pikkukauppiaiden tarvitsi vain kohottaa katsettaan, niin he saattoivat havaita tavaroiden jättiläismäisen paljouden tuon kasarmimaisen rakennuksen sisällä. Aina pohjakerroksesta toiseen kerrokseen asti olivat talon julkisivut kirkasta lasia, joiden takaa koko tavaratalon sisusta avautui kaikkien nähtäväksi. Tuo suunnaton kuutiomainen kolossi peitti pikkukauppiailta auringon ja se tuntui tavallaan aiheuttaneen tuon värisyttävän pakkasenkin, jonka käsissä he myymälöidensä hämärissä sokkeloissa tärisivät ja vapisivat.

Arkkitehti oli nuori ja lahjakas

Onneksi arkkitehti oli sattunut olemaan nuori ja lahjakas sekä uudenaikaiseen rakennusmuotoiluun kiinnostunut. Kiveä hän oli käyttänyt ainoastaan kellarikerroksen ja nurkkapilareiden rakentamiseen. Koko muu runko muodostui valetusta raudasta ja rautapylväitä oli pystytetty kannattamaan katto- ja lattiapalkkien liitoksia. Sisäiset väliseinät oli rakennettu tiilestä: kaikkialla talossa oli vapaata tilaa, ilmaa ja loistavaa valoa. Yleisön oli miellyttävää liikkua laajoissa pylväskäytävissäkin. Talo oli uudenaikaisen kaupankäynnin temppeli, luja ja kevyt sekä suuria asiakasjoukkoja varten tehty. ”

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=eCeu18Ym9DY

Zola jatkaa: ”Alhaalla, pääoven lähellä olevan alennustavaroiden myynnin jälkeen olivat solmio-, käsine- ja silkkiosastot. Monsigny -galleria oli varattu valkeille kankaille ja puuvillatuotteille. Michodière -galleriassa olivat kemikaalitavaroiden ja trikootavaroiden osastot sekä osastot verka- ja villakankaille. Ensimmäisestä kerroksesta löytyivät valmisvaatteet, liinavaatteet, huivit, pitsit sekä muut vastaperustetut osastot. Toiseen kerrokseen oli sijoitettu vuodevaate-, matto- ja huonekaluosastot. Siellä olivat kaikki ne osastot, jotka vaativat paljon tilaa ja joita oli vaikea käsitellä. Tällä hetkellä talossa oli kolmekymmentäyhdeksän osastoa ja niillä työskenteli tuhatkahdeksansataa virkailijaa, joista kaksisataa oli naisia. Kokonainen yhdyskunta siis työskenteli ja eli noiden kaikuvien metalliholvien suojassa.”

Tavaroiden runsaus ei ole muuttunut. Nyt ei vain yhtä määrätietoisesti haluta pelkästään naista talon kuningattareksi. Miehetkin kelpaavat talojen asiakkaiksi. Eivätkä ostostemppeleiden rakentajat taida niitä rakentaa kiitollisuudenosoituksena naisille, herra Mouret’in tapaan. Kunhan vaan bisneksen vuoksi.

Herra Mouret rakasti naisia - ostajina

Zola kertoo tavaratalon johtajan himoista: ”Mouret’in ainoa intohimo oli naisen valloittaminen. Hän halusi naisesta talonsa kuningattaren ja naisille hän oli tuon temppelinsä rakennuttanutkin kiitollisuudenosoituksekseen. Se oli Mouretin taktiikka. Mielistelemällä naista hän halusi saada tämän himot kiihtymään ja halut heräämään, täten hänen onnistui saada nainen haltuunsa ja vain hän itse pääsi tästä kuumeen lisääntymisestä rikastumaan. Öin ja päivin hän vaivasi päätään yrittäessään keksiä uusia syöttejä. Säästääkseen arvoisat naiset väsymykseltä oli Mouret asennuttanut kaksi hissiä kulkemaan kerrosten välillä ja ne oli verhoiltu sametilla. Mouret oli avannut myöskin kanttiinin, jossa tarjoiltiin ilmaiseksi virvokkeita ja keksejä. Hän järjesti taloon myös lukusalin, joka oli loisteliaasti sisustettu huone. Lukusaliin hän uskalsi järjestää jopa taidenäyttelyitäkin. Mutta Mouretin nerokkain keksintö oli äidin valloittaminen lasten avulla, jos naisten oma turhamaisuus ei enää riittänyt ylettömän tuhlailun valloilleen pääsyyn.”

Alennukset ja palautusoikeus tulivat osaksi kaupankäyntiä

”Mouret väitti naista voimattomaksi vastustamaan mainonnan houkutuksia ja naisen ennemmin tai myöhemmin menevän sinne mistä moinen melu kuului. Sitä paitsi Mouretilla oli taito virittää ansojaan naisille mitä ovelimman nerokkaasti. Hän analysoi naista suuren moralistin tunnontarkkuudella. Hän oli myös huomannut naisen heikkouden ostaa tavaraa ilman tarvettakin, jos hän vain uskoi tekevänsä edullisen kaupan. Tähän havaintoon perustui Mouretin alennushintajärjestelmä. Hän alensi myymättä jääneen tavaran hintaa sitä enemmän mitä kauemmin tavara oli varastossa lojunut. Joka suhteessa Mouret noudatti käsitystään tavaran mahdollisimman nopeasta rahaksimuutosta ja pääoman nopeasta kiertämisestä vaikkapa systeemi kauemmin varastoitujen tavaroiden osalta tuottikin tappiota. Tunkeutuakseen vieläkin syvemmälle naisen sydämeen oli Mouret keksinyt tavaran palautusmahdollisuuden. Teko oli jesuiittamaisin keksintö kaupankäynnin alalla. ’Ottakaa tavara joka tapauksessa hyvä rouva, sillä te voitte palauttaa sen meille takaisin, jos se ei miellytä teitä enää silloin kun olette kotonanne’.”

Palautusoikeus ja alennukset olivat Mouret’in mestarillisia keksintöjä.

Mutta varsinkin tavaratalon sisäisen järjestämisen suhteen Mouret osoittautui todelliseksi  mestariksi. Hän piti lakinaan sitä, ettei yksikään Paratiisin nurkka saanut jäädä unohduksiin. Kaikkialle hän vaati ääntä, liikettä ja elämää, sillä hänen sanojensa mukaan elämä lisäsi elämää ja toimintaa. Tätä lakiaan Mouret koetti noudattaa kaikin mahdollisin tavoin. Ovelle hän tahtoi rakentaa todellisen kahakan uskotellakseen kadulla kulkeville talossa vallitsevan todellisen ruuhkan. Tämän kahakan Mouret teki sijoittamalla ovikäytävään hylkytavaroiden korit, jotka houkuttelivat paikalle vähävaraista väkeä laumoittain ovea piirittämään. Oven ympärillä oli aina sellainen lauma ihmisiä, että siitä ei tahtonut päästä sisälle astumaan,

ja näin kehkeytyi ihmisille kuva täydestä tavaratalosta, vaikka se todellisuudessa olikin vain puolillaan väkeä.”

Zola kirjoittaa: ”Jos Mouret’illa olisi ollut rajattomat mahdollisuudet toteuttaa itseään, hän olisi laittanut

kadun kulkemaan tavaratalonsa halki.” Näin on tapahtunut, paitsi että kadut ovat siirtyneet tavaratalojen sisään. Mutta kaikesta huolimatta ARVOKASTA JOULUA TEILLE KAIKILLE.

Mouret yritti kehittää huippuunsa ostamisen ilon ja onnen. Tässä hän onnistui – lähes globaalisti. Nyt ihmiset yrittävät päästä irti tuosta huumeesta.